2003年的非典引爆了功能飲料，并在2004年火得一塌糊涂，但進(jìn)入2005年以后，除了王老吉涼茶正鉚足勁從自己的大本營(yíng)兩廣和浙南向全國(guó)擴(kuò)展、苗條淑女一反(哈藥空中狂轟亂炸的)常態(tài)而低調(diào)入市外，整個(gè)功能飲料再無亮點(diǎn)——正如許多專業(yè)媒體所報(bào)道的那樣：功能飲料正入了調(diào)整期。

功能飲料確實(shí)是不同于其它飲料的產(chǎn)品類型，瓶裝水瘋起來以后就沒有調(diào)整過，碳酸飲料沒有，茶飲料沒有，低濃度果汁飲料也沒有，唯獨(dú)功能飲料火了一年就進(jìn)入了調(diào)整期。筆者在食品特別是飲料行業(yè)從業(yè)近十年，也始終對(duì)“食品必定要向的功能方向發(fā)展”這一點(diǎn)充滿著信心，剛開始也對(duì)功能飲料的這種反常的情況感覺十分奇怪：為什么唯獨(dú)功能飲料會(huì)出現(xiàn)這個(gè)反常的現(xiàn)象?

所謂事出有因，通過對(duì)各種市場(chǎng)資料的分析，以及對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，功能飲料之所以出現(xiàn)這一與眾不同的反�，F(xiàn)象，其實(shí)就在于“功能”這一產(chǎn)品特性上——消費(fèi)者對(duì)功能飲料 “功能”的糊涂不清，以及目前的功能飲料的為非常態(tài)品。

因?yàn)槭枪δ茱嬃�，所以消費(fèi)者就要關(guān)注產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)而直接的功能，但目前市場(chǎng)上無論是維生素飲料，還是補(bǔ)充電解質(zhì)飲料，都讓消費(fèi)者不明白自己為什么要喝，也沒有讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品功能的現(xiàn)實(shí)性和直接性。

目前市場(chǎng)上以脈動(dòng)為代表的功能飲料大多是以運(yùn)動(dòng)飲料的形式出現(xiàn)的，這就無形中限制了消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)合——運(yùn)動(dòng)中或運(yùn)動(dòng)以后。但大部分消費(fèi)者是不運(yùn)動(dòng)的或者很少運(yùn)動(dòng)的，這就背離了功能飲料希望消費(fèi)者常態(tài)即經(jīng)常性購(gòu)買的初衷。