2003年的非典引爆了功能飲料，并在2004年火得一塌糊涂，但進入2005年以后，除了王老吉涼茶正鉚足勁從自己的大本營兩廣和浙南向全國擴展、苗條淑女一反(哈藥空中狂轟亂炸的)常態(tài)而低調(diào)入市外，整個功能飲料再無亮點——正如許多專業(yè)媒體所報道的那樣：功能飲料正入了調(diào)整期。

功能飲料確實是不同于其它飲料的產(chǎn)品類型，瓶裝水瘋起來以后就沒有調(diào)整過，碳酸飲料沒有，茶飲料沒有，低濃度果汁飲料也沒有，唯獨功能飲料火了一年就進入了調(diào)整期。筆者在食品特別是飲料行業(yè)從業(yè)近十年，也始終對“食品必定要向的功能方向發(fā)展”這一點充滿著信心，剛開始也對功能飲料的這種反常的情況感覺十分奇怪：為什么唯獨功能飲料會出現(xiàn)這個反常的現(xiàn)象?

所謂事出有因，通過對各種市場資料的分析，以及對消費者的隨機調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，功能飲料之所以出現(xiàn)這一與眾不同的反常現(xiàn)象，其實就在于“功能”這一產(chǎn)品特性上——消費者對功能飲料 “功能”的糊涂不清，以及目前的功能飲料的為非常態(tài)品。

因為是功能飲料，所以消費者就要關(guān)注產(chǎn)品現(xiàn)實而直接的功能，但目前市場上無論是維生素飲料，還是補充電解質(zhì)飲料，都讓消費者不明白自己為什么要喝，也沒有讓消費者感覺到產(chǎn)品功能的現(xiàn)實性和直接性。

目前市場上以脈動為代表的功能飲料大多是以運動飲料的形式出現(xiàn)的，這就無形中限制了消費者的消費場合——運動中或運動以后。但大部分消費者是不運動的或者很少運動的，這就背離了功能飲料希望消費者常態(tài)即經(jīng)常性購買的初衷。