消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。消費(fèi)心理除了受從眾，求異，攀比，求實(shí)的左右外，最新研究還發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)心理受性別比例左右。

美國明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一項(xiàng)新研究顯示，環(huán)境中的男女比例會(huì)對男性的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生重大影響。如果一個(gè)男性認(rèn)為他所處的環(huán)境中女性人數(shù)較男性少，他會(huì)變得更沖動(dòng)，更不在乎自己的存款，且更愿意刷信用卡消費(fèi)�？�爾森學(xué)院的這篇題為《男性過多的經(jīng)濟(jì)結(jié)果：性別比例對存款、借貸和消費(fèi)的影響》的文章發(fā)表在今年1月份的《人格與社會(huì)心理學(xué)學(xué)報(bào)》上。

“我們看到在其他動(dòng)物中，當(dāng)雌性稀少的時(shí)候，雄性變得更好斗。它們?yōu)榱双@得配偶會(huì)更激烈地競爭。”卡爾森學(xué)院市場營銷助理教授和文章的第一作者Vladas Griskevicius解釋說。“人類如何競爭來獲得配偶呢？在所有文化中你都可以發(fā)現(xiàn)，男人最習(xí)慣通過金錢、地位和物品來獲得配偶。”

為了驗(yàn)證性別比例會(huì)影響經(jīng)濟(jì)決策這個(gè)想法，Griskevicius等研究人員先讓實(shí)驗(yàn)對象閱讀一些關(guān)于當(dāng)?shù)啬信�比例的新聞，然后問他們每個(gè)月會(huì)從工資里拿出多少錢存起來，并從信用卡里借出多少錢花掉。當(dāng)實(shí)驗(yàn)對象中的男士們看到自己所處地區(qū)女性較少的新聞時(shí)，他們愿存起來的錢減少了42%，而愿從信用卡借出來的錢增加了84%。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員讓實(shí)驗(yàn)對象分別看三類不同人群的照片：一類男性較多，一類女性較多，一類男女比例差不多。看完之后，研究人員問實(shí)驗(yàn)對象是愿意第二天拿20美元還是等一個(gè)月之后拿30美元作為補(bǔ)償�？吹脚�性較少照片的男士們更愿意第二天拿20美元了事。

經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類不像動(dòng)物，會(huì)在思考之后才對選擇做出決定。Griskevicius說：“事實(shí)上，我們和動(dòng)物有很多相似的地方。我們的某些行為是非常反射性的和潛意識(shí)的。當(dāng)我們看到在周邊男性多于女性的時(shí)候，我們不自覺地改變了我們的欲望、行為和整個(gè)心理過程。”

有意思的是，性別比例并不影響女性經(jīng)濟(jì)行為的選擇，卻會(huì)影響女性對男性在求愛過程中如何花錢的期望。當(dāng)女士們看完男性多于女性的報(bào)道之后，她們會(huì)期望男士們花更多的錢在燭光晚宴、情人節(jié)禮物和訂婚戒指上。“在女性較少的時(shí)候，女士們覺得男士們應(yīng)該更下功夫來追求她們。”Griskevicius評論道。

為了檢驗(yàn)這些實(shí)驗(yàn)結(jié)論在生活中是否成立，研究人員計(jì)算了美國120多個(gè)城市的性別比例、信用卡持有率和消費(fèi)者負(fù)債水平。和他們的設(shè)想一致，在單身男人較多的地方，信用卡持有率和消費(fèi)者負(fù)債水平也較高。譬如，雖然喬治亞州的哥倫布市與麥肯市距離不超過100英里，男女比例為1.18的哥倫布市的消費(fèi)者平均負(fù)債就要較男女比例為0.78的麥肯市多出3479美元。

先前有研究表明，在廣告中看到有吸引力的女性會(huì)使得男性更好斗或者對炫耀性消費(fèi)更感興趣。Griskevicius的研究表明性別比例――一位女士是單獨(dú)出現(xiàn)還是由一群男士環(huán)繞――對男性反應(yīng)的影響也很大。Griskevicius認(rèn)為性別比例對經(jīng)濟(jì)行為的影響還僅僅是冰山的一角，其意義也遠(yuǎn)超越市場營銷的范疇。他引用其他研究表示，男性比例過高和社會(huì)生活中的過激行為呈很強(qiáng)的正相關(guān)性：性別比例失衡所帶來的問題不僅僅和錢有關(guān)――暴力和生存是我們面臨的更大的問題。