老年消費市場一直為人們所忽略，但它卻蘊藏著寶藏。要想發(fā)掘?qū)毑�，必須了�?ldquo;銀發(fā)族”的特點，并據(jù)此制定產(chǎn)品和營銷策略

Cabrini Pak 美國德勤公司(Deloitte Service LP)研究助理

Ajit Kambil 美國德勤公司(Deloitte Service LP)董事

80多歲的瑪莎·史密斯想通過微波爐燒一杯水，于是她就把功能鍵轉(zhuǎn)到“爆米花”檔的位置，然后點擊“開始”。她不會通過微波爐上的電子計時器設(shè)置加熱時間，所以她只好重復(fù)操作此動作三次，才能燒開水，類似事情經(jīng)常在瑪莎身上發(fā)生。80歲的瑪莎是50歲以上年齡段中的一員。通過她，可以看到老年人是如何適應(yīng)當(dāng)前一些新產(chǎn)品的，雖然這些新產(chǎn)品并不是專門根據(jù)他們的特殊需要而設(shè)計。

隨著人們壽命的延長，全球逐漸步入老齡化階段。世界上50歲以上的人口已達5億多，僅美國80歲以上的人已達920多萬。倫敦老齡化中心估計，到2020年，全球65歲以上的人將達7億。

雖然短期內(nèi)壽命的延長為社會經(jīng)濟帶來了長期挑戰(zhàn)，但不可否認的是，它正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟機會。在美國，65歲以上人群有多種收入來源，是各個年齡段中最富有的消費群體。8000萬的“嬰兒潮”(出生于1946～1964年間的人)和7500萬的“傳統(tǒng)主義者”(出生于1900～1945年間的人)，這些50歲以上消費群體的經(jīng)濟實力正在推動整個社會產(chǎn)品和服務(wù)消費的重大轉(zhuǎn)變：他們的消費支出占美國總消費支出的一半以上，他們也幾乎占據(jù)了人身保險、養(yǎng)老金、交通、衛(wèi)生、住房和食品市場份額的將近一半。

50歲以上的消費群體是一股不斷增長的經(jīng)濟力量，這種力量將會改變目前的市場格局，形成一個龐大的老齡消費市場。雖然大多數(shù)公司仍在繼續(xù)為年輕人設(shè)計和宣傳產(chǎn)品，但隨著一代代人逐漸步入老年，企業(yè)需要根據(jù)他們的變化制定產(chǎn)品和營銷策略。

老年消費者有哪些不一樣?

老年消費者面臨著多方面的變化。了解他們在生理、心理、經(jīng)濟和社會等方面的變化，有助于商家作出戰(zhàn)略決策、提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

生理變化

隨著年齡的增長，50歲以上人群在靈活性、適應(yīng)性、彈性、力量、視覺和聽覺等方面的能力都會降低，研究發(fā)現(xiàn)這些將對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。

面對這些變化，商家要改變傳統(tǒng)的促銷方法，比如通過放置更亮、更大的廣告指示牌，采用帶有擴音器的販?zhǔn)蹚d，來滿足那些視覺和聽覺退化的老人們的需要。另一方面，隨著年齡的增長，老人的皮膚彈性和外貌也會發(fā)生變化。當(dāng)前，滿足這些老人護膚需要的產(chǎn)品已達數(shù)百甚至上千種，并且這個市場將繼續(xù)增長。

而且商家要適當(dāng)?shù)母淖儺a(chǎn)品設(shè)計，因老年人一般很難快速有力地打開食物瓶蓋、抓起園藝剪刀、搬動洗衣機或者烘干機。國際品牌OXO易握式廚具便是這一領(lǐng)域的先行者。該公司最初的易握小工具是由一名退休CEO山姆·法伯(Sam Farber)發(fā)明的，他的靈感來自于他雙手患關(guān)節(jié)炎的妻子，然后他在與老年人、廚師和關(guān)節(jié)炎患者討論后設(shè)計出最初的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品能防止脫落，讓患者握得更牢。到今天，這種易握式工具已擁有廣泛的顧客群。

心理變化

隨著人們步入老年，其認知能力、態(tài)度、情緒、情感等方面也會改變。這會影響老年消費者的品牌認知、消費態(tài)度、信息搜索、商品對比、購買行為和滿意度。在這些改變中，最突出的就是記憶和信息處理能力的變化。

例如，研究發(fā)現(xiàn)，50歲以上的消費者在信息處理方面存在障礙，他們易忽視“噪聲”或不相干的刺激，無論是視覺的、聽覺的、觸覺的還是與語言相關(guān)的，所以對年輕消費者有效的嘈雜廣告對前者可能失效。而且，老年人學(xué)習(xí)新鮮事物的次數(shù)明顯減少。

鑒于此，管理者應(yīng)該學(xué)會通過廣告和宣傳向消費者傳達信息，設(shè)計不同風(fēng)格、適合不經(jīng)常學(xué)習(xí)的消費者的產(chǎn)品和服務(wù)。

收入變化

隨著年齡的增長，人們的儲蓄、消費和投資方式也會改變。在美國，隨著年齡的增長，人們傾向于掙更少的錢而花更多的積蓄。美國50歲以上消費群體所積累的財富，使他們比其他任何年齡段的人都更有購買力。老年人占領(lǐng)了美國消費經(jīng)濟的半壁江山，但是他們中的一些人卻面臨著個人理財困難。2004年，美國退休人員協(xié)會的一項研究報告中指出：

大部分45歲以上消費者缺少基本的金融投資知識;

只有52%的受訪者知道通過分散投資來降低風(fēng)險;

65歲以上的人很少檢查他們的信用卡記錄;

老年人在獲取財務(wù)信息和進行資金管理方面，更加依賴于自己的經(jīng)驗、家人和朋友的建議。

美國退休人員協(xié)會的研究中還指出：30%的“嬰兒潮”一代老年人理財能力差是因為他們“缺乏時間”，11%是因為信息不足，10%是因為他們接受了混亂不一的建議。另外，大約有440萬50歲以上的老人家庭在理財中沒有使用活期存款帳戶，許多老年人不愿意透支信用卡。結(jié)果，1991～2001年間，老年家庭負債大幅增加，破產(chǎn)數(shù)量明顯上升。

這說明老年人對財富缺乏有效的管理�？吹竭@些，美國退休人員協(xié)會和金融服務(wù)業(yè)合作，向老年消費者提供更多金融知識、消費信息，增加消費者的選擇機會和金融服務(wù)內(nèi)容，提供更高質(zhì)量的理財建議。