老年消費(fèi)市場(chǎng)一直為人們所忽略，但它卻蘊(yùn)藏著寶藏。要想發(fā)掘?qū)毑�，必須了�?ldquo;銀發(fā)族”的特點(diǎn)，并據(jù)此制定產(chǎn)品和營(yíng)銷策略

Cabrini Pak 美國(guó)德勤公司(Deloitte Service LP)研究助理

Ajit Kambil 美國(guó)德勤公司(Deloitte Service LP)董事

80多歲的瑪莎·史密斯想通過微波爐燒一杯水，于是她就把功能鍵轉(zhuǎn)到“爆米花”檔的位置，然后點(diǎn)擊“開始”。她不會(huì)通過微波爐上的電子計(jì)時(shí)器設(shè)置加熱時(shí)間，所以她只好重復(fù)操作此動(dòng)作三次，才能燒開水，類似事情經(jīng)常在瑪莎身上發(fā)生。80歲的瑪莎是50歲以上年齡段中的一員。通過她，可以看到老年人是如何適應(yīng)當(dāng)前一些新產(chǎn)品的，雖然這些新產(chǎn)品并不是專門根據(jù)他們的特殊需要而設(shè)計(jì)。

隨著人們壽命的延長(zhǎng)，全球逐漸步入老齡化階段。世界上50歲以上的人口已達(dá)5億多，僅美國(guó)80歲以上的人已達(dá)920多萬(wàn)。倫敦老齡化中心估計(jì)，到2020年，全球65歲以上的人將達(dá)7億。

雖然短期內(nèi)壽命的延長(zhǎng)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來了長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，它正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。在美國(guó)，65歲以上人群有多種收入來源，是各個(gè)年齡段中最富有的消費(fèi)群體。8000萬(wàn)的“嬰兒潮”(出生于1946～1964年間的人)和7500萬(wàn)的“傳統(tǒng)主義者”(出生于1900～1945年間的人)，這些50歲以上消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力正在推動(dòng)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的重大轉(zhuǎn)變：他們的消費(fèi)支出占美國(guó)總消費(fèi)支出的一半以上，他們也幾乎占據(jù)了人身保險(xiǎn)、養(yǎng)老金、交通、衛(wèi)生、住房和食品市場(chǎng)份額的將近一半。

50歲以上的消費(fèi)群體是一股不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)力量，這種力量將會(huì)改變目前的市場(chǎng)格局，形成一個(gè)龐大的老齡消費(fèi)市場(chǎng)。雖然大多數(shù)公司仍在繼續(xù)為年輕人設(shè)計(jì)和宣傳產(chǎn)品，但隨著一代代人逐漸步入老年，企業(yè)需要根據(jù)他們的變化制定產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

老年消費(fèi)者有哪些不一樣?

老年消費(fèi)者面臨著多方面的變化。了解他們?cè)谏�理、心理、�?jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的變化，有助于商家作出戰(zhàn)略決策、提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

生理變化

隨著年齡的增長(zhǎng)，50歲以上人群在靈活性、適應(yīng)性、彈性、力量、視覺和聽覺等方面的能力都會(huì)降低，研究發(fā)現(xiàn)這些將對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。

面對(duì)這些變化，商家要改變傳統(tǒng)的促銷方法，比如通過放置更亮、更大的廣告指示牌，采用帶有擴(kuò)音器的販?zhǔn)蹚d，來滿足那些視覺和聽覺退化的老人們的需要。另一方面，隨著年齡的增長(zhǎng)，老人的皮膚彈性和外貌也會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)前，滿足這些老人護(hù)膚需要的產(chǎn)品已達(dá)數(shù)百甚至上千種，并且這個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。

而且商家要適當(dāng)?shù)母淖儺a(chǎn)品設(shè)計(jì)，因老年人一般很難快速有力地打開食物瓶蓋、抓起園藝剪刀、搬動(dòng)洗衣機(jī)或者烘干機(jī)。國(guó)際品牌OXO易握式廚具便是這一領(lǐng)域的先行者。該公司最初的易握小工具是由一名退休CEO山姆·法伯(Sam Farber)發(fā)明的，他的靈感來自于他雙手患關(guān)節(jié)炎的妻子，然后他在與老年人、廚師和關(guān)節(jié)炎患者討論后設(shè)計(jì)出最初的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品能防止脫落，讓患者握得更牢。到今天，這種易握式工具已擁有廣泛的顧客群。

心理變化

隨著人們步入老年，其認(rèn)知能力、態(tài)度、情緒、情感等方面也會(huì)改變。這會(huì)影響老年消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、消費(fèi)態(tài)度、信息搜索、商品對(duì)比、購(gòu)買行為和滿意度。在這些改變中，最突出的就是記憶和信息處理能力的變化。

例如，研究發(fā)現(xiàn)，50歲以上的消費(fèi)者在信息處理方面存在障礙，他們易忽視“噪聲”或不相干的刺激，無(wú)論是視覺的、聽覺的、觸覺的還是與語(yǔ)言相關(guān)的，所以對(duì)年輕消費(fèi)者有效的嘈雜廣告對(duì)前者可能失效。而且，老年人學(xué)習(xí)新鮮事物的次數(shù)明顯減少。

鑒于此，管理者應(yīng)該學(xué)會(huì)通過廣告和宣傳向消費(fèi)者傳達(dá)信息，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格、適合不經(jīng)常學(xué)習(xí)的消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)。

收入變化

隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的儲(chǔ)蓄、消費(fèi)和投資方式也會(huì)改變。在美國(guó)，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們傾向于掙更少的錢而花更多的積蓄。美國(guó)50歲以上消費(fèi)群體所積累的財(cái)富，使他們比其他任何年齡段的人都更有購(gòu)買力。老年人占領(lǐng)了美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的半壁江山，但是他們中的一些人卻面臨著個(gè)人理財(cái)困難。2004年，美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究報(bào)告中指出：

大部分45歲以上消費(fèi)者缺少基本的金融投資知識(shí);

只有52%的受訪者知道通過分散投資來降低風(fēng)險(xiǎn);

65歲以上的人很少檢查他們的信用卡記錄;

老年人在獲取財(cái)務(wù)信息和進(jìn)行資金管理方面，更加依賴于自己的經(jīng)驗(yàn)、家人和朋友的建議。

美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)的研究中還指出：30%的“嬰兒潮”一代老年人理財(cái)能力差是因?yàn)樗麄?ldquo;缺乏時(shí)間”，11%是因?yàn)樾畔⒉蛔悖?0%是因?yàn)樗麄兘邮芰嘶靵y不一的建議。另外，大約有440萬(wàn)50歲以上的老人家庭在理財(cái)中沒有使用活期存款帳戶，許多老年人不愿意透支信用卡。結(jié)果，1991～2001年間，老年家庭負(fù)債大幅增加，破產(chǎn)數(shù)量明顯上升。

這說明老年人對(duì)財(cái)富缺乏有效的管理�？吹竭@些，美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)和金融服務(wù)業(yè)合作，向老年消費(fèi)者提供更多金融知識(shí)、消費(fèi)信息，增加消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)和金融服務(wù)內(nèi)容，提供更高質(zhì)量的理財(cái)建議。