花多少錢買套西裝就算出格之舉？這個(gè)問題曾在斯沃斯莫爾學(xué)院(SwarthmoreCollege)心理學(xué)教授巴里•施瓦茨(BarrySchwarz)的腦海中盤旋，當(dāng)時(shí)的他正在費(fèi)城Boyds男裝店里看著貨架上一件件標(biāo)價(jià)3,000美元的Brioni套裝；他后來回憶說，這樣的價(jià)格真是高得離譜。

天價(jià)旁邊總有可以承受的奢華

我們都曾有過這樣的經(jīng)歷：我們在櫥窗或海報(bào)的誘惑下乘興走進(jìn)店來，卻在天文數(shù)字般的價(jià)簽面前驚訝得目瞪口呆。似乎這種事現(xiàn)在正越來越頻繁地上演，因?yàn)樵S多奢侈品品牌都本著“沒有最貴，只有更貴”的原則把旗下高端產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)得一款更比一款高。所以四下望去，看到14,000美元的拉爾夫•勞倫(RalphLauren)手袋、899美元的Bugaboo嬰兒手推車和6,900美元的Beefeater燒烤架這樣的“天價(jià)”商品也就不足為奇了，那些價(jià)格稍遜它們一籌的就統(tǒng)統(tǒng)變成了所謂的“可承受奢華”，而且這一陣營還在不斷擴(kuò)大。

有些人會(huì)在看到這種幾近瘋狂的價(jià)簽時(shí)倉皇逃遁，不過我們當(dāng)中也有許多人會(huì)在心里突然完成了一次從感情到數(shù)學(xué)上的“升華”，也就是說，在這種刺激下我們心中合理價(jià)格的上限會(huì)隨之上浮。我們此時(shí)就會(huì)選擇退而求其次，姑且算是給不愿傾盡全力將寶挖到手的自己頒發(fā)一份安慰獎(jiǎng)。就比如施瓦茨這位平日里的牛仔服愛好者，他那天還是拎著一套“僅售”800美元的西服走出了Boyds的店門。

雖然施瓦茨從未在買衣服上花費(fèi)如此之巨，但他卻說，在那種商店待久些，連800美元都感覺像筆小錢了。

理解這種想法后也就多少能明白為什么300美元一付的名牌太陽鏡能夠大行其道了。既然拉爾夫•勞倫可以把他的“Ricky”鱷魚皮手袋賣到14,000美元左右，那么消費(fèi)者就更容易對(duì)自己花300美元買件普通毛衣感到心安理得。事實(shí)上，許多人買夏奈爾(Chanel)的墨鏡就是因?yàn)樗齻儗?duì)這個(gè)牌子的套裝求而不得。還有很多人買蒂梵尼(Tiffany)的鑰匙扣、Prada的護(hù)腿、Coach的錢包和Frette的小毛巾也是源于這種心理。

讓你驕傲的心得到滿足和救贖

SensoryLogic的總裁丹•希爾(DanHill)表示，當(dāng)潛在的買主因價(jià)格超出承受能力而面露錯(cuò)愕之色時(shí)，聰明的商家就會(huì)知道該把他的目光引向何處，好讓他那顆驕傲的心很快得到滿足和救贖。這家總部設(shè)在明尼阿波利斯的咨詢公司致力于幫助企業(yè)締結(jié)它們和客戶之間的感情紐帶。

在希爾看來，驕傲是憤怒和喜悅的混合物。如此定義真是維妙維肖地概括了我們的整個(gè)購物經(jīng)歷，賣家的獅子大開口先是讓我們感到惱怒，然后我們就用小小的揮霍在撫慰自己受傷的心，繼而一種愉悅之情油然而生。

根據(jù)希爾的觀點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)人本想買條JesusJeans牛仔褲卻買了一件毛衣時(shí)也是這種心理作祟。我有個(gè)朋友竟花500美元買了一條黑色Prada高腰褲，而且她在購買時(shí)覺得這個(gè)價(jià)錢定得頗為公道，她之所以有此想法不過是因?yàn)樗�之前在Barneys店員殷勤的招待和鼓勵(lì)下花了整整一個(gè)小時(shí)來欣賞那些更為昂貴的奢侈品，也正因如此，時(shí)至今日她談及此事還有一點(diǎn)不好意思。