經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書指出，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本、預(yù)期利潤等確定銷售價(jià)格，購買者根據(jù)商品的效用決定其購買行為。當(dāng)兩者達(dá)成一致時(shí)，交易就達(dá)成了。

但很明顯的是，現(xiàn)代社會中的諸多實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品、消費(fèi)行為嚴(yán)重違反上述所謂的價(jià)格規(guī)律，價(jià)格背離了商品的成本，消費(fèi)者卻沒有怨言甚至樂意接受。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯。除此之外，價(jià)格的9尾數(shù)現(xiàn)象、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢，同樣成為商品定價(jià)的慣用辦法。

心理與價(jià)格的關(guān)系

上述現(xiàn)象揭示的是商品的價(jià)格并非一定如教科書般定價(jià)，其他的因素甚至比成本和效用更為重要。其中，心理因素成為了關(guān)鍵。

當(dāng)商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時(shí)，其附加的功能、作用、價(jià)值不斷增加，如心理暗示、財(cái)富提示、地位象征等。趨利避害的消費(fèi)心理也使消費(fèi)者傾向于購買具喜慶色彩的價(jià)格的商品。奢侈消費(fèi)品則通過高價(jià)格來體現(xiàn)消費(fèi)者的財(cái)富、文化、地位、尊嚴(yán)等。因此，心理因素成為商品定價(jià)的重要因素之一，心理定價(jià)法成為定價(jià)的重要方法�！稛o價(jià)》就是一本對心理與價(jià)格的關(guān)系做出全面性、實(shí)用性解讀的不錯(cuò)的書。

總體上看，這是一本介于學(xué)術(shù)性和運(yùn)用性之間的書，既有學(xué)術(shù)性的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、理論及推論，也有通俗性的大眾心理剖析。本書主要以涉及買賣雙方的價(jià)格心理為主要內(nèi)容，重點(diǎn)解析了購買者價(jià)格心理的種種非理性狀態(tài)，分析了種種商品定價(jià)中的奇異現(xiàn)象，揭示了商品定價(jià)中正常的“非正常現(xiàn)象”。因而，本書可算是集價(jià)格學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)為一體的實(shí)用性書籍。正如本書的推薦者所說，“如果你是Sales&Marketing，《無價(jià)》是你拿得起、放不下的實(shí)用指南。如果你是聰明的消費(fèi)者，通讀全書，你就可以避開一個(gè)又一個(gè)價(jià)格陷阱。”

不過，本書的一些觀點(diǎn)和結(jié)論雖然具有很強(qiáng)的實(shí)踐性、驗(yàn)證性和實(shí)用性，但其學(xué)術(shù)邏輯、理論論證尚顯不足，因此還需要在實(shí)驗(yàn)上加以科學(xué)驗(yàn)證，在理論上加以嚴(yán)密論證。

定價(jià)的規(guī)律

在書中，作者總結(jié)了商品定價(jià)的一些“規(guī)律”或策略，不過并非全部都考慮或涉及心理因素，也就是說，心理并非影響和決定價(jià)格的唯一因素。

在第一部分“價(jià)格背后的心理奧秘”中，提出了價(jià)格沒頭腦、價(jià)格效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、錨定效應(yīng)、我們對價(jià)格很愚鈍等現(xiàn)象。其中重點(diǎn)指出心理因素對于商家定價(jià)的影響，商家利用顧客的心理做出不同的商品定價(jià)。但是，值得指出的是，價(jià)格的心理效應(yīng)還受到諸多條件的制約。事實(shí)上，如果商品的心理定價(jià)法能夠暢行無阻的話，則市場經(jīng)濟(jì)將失去基本的規(guī)則和規(guī)律。

在現(xiàn)實(shí)中，商品的心理定價(jià)大致取決于幾點(diǎn)：一是消費(fèi)者需具備較高的支付能力，即不需斤斤計(jì)較于價(jià)格的高低。商品的價(jià)格彈性揭示大多數(shù)消費(fèi)者對屬于日常消費(fèi)且大量消費(fèi)的商品價(jià)格的變動較為敏感，而對于奢侈品卻不夠敏感;二是消費(fèi)者由于時(shí)間、經(jīng)歷等原因，缺乏足夠的市場價(jià)格信息，市場信息不對稱，缺少價(jià)格比較而購買商品。這些實(shí)際上都與購買心理關(guān)系不大。換句話說，如果市場信息被充分披露，消費(fèi)者能夠方便地得到信息包括價(jià)格信息，則商家的價(jià)格招數(shù)難以奏效。以當(dāng)前網(wǎng)上購物的風(fēng)行，商品及其價(jià)格被充分披露和比較，購買行為日趨理性，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)出市場信息對商品及其價(jià)格的影響。