很多時候我們都高估了自己對自己的控制權(quán)。欲望是小偷，總是不合時宜地偷走那個理性的自我，留下無數(shù)個胖紙在清晨懊悔昨兒深夜吞下的那永遠(yuǎn)“最后一塊”的巧克力。這種既爽又痛的無力感也許在有些閑錢的時候最為明顯：當(dāng)家里不知不覺就多了一堆奇妙物品，它們的來歷已無從考證，它們的用途匪夷所思，它們的身價發(fā)人深省，我們的心情是不是也跟著百轉(zhuǎn)千回……誠如康德所言，和沉重的肉身一同來到世上的動物性欲念乃是人一生的牢籠，遵從它則無自由�？勺尷硇哉忌巷L(fēng)又是多么知易行難的一件事啊，尤其在花錢這種棘手的項目上。當(dāng)蠢蠢欲動的廣告歌響起，當(dāng)滿世界的招貼都在展示螺旋狀金燦燦的形象，許多無辜的奶油甜筒只好眼巴巴看著大便被人興高采烈地捧回家，好像顧主早已忘記了上一回吃到屎的慘痛經(jīng)歷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡把單個的消費者假設(shè)成理性行為人，假設(shè)每個人都能夠冷靜客觀地選擇和取舍。“做決定”這種看似主觀的行為，被描述成一個可以分步完成的計算過程：1）一個人面臨若干種選項，每一個選項背后都附帶價值。2）價值可正可負(fù)，代表著選擇帶來的后果。3）一個決定就是在衡量了利弊之后得到的利益最大化的組合。在前面那個二選一的例子中，如果大家都理性，那么不管海報上的螺旋狀玩意兒看起來多么可口，大便附帶的價值都是零——或者負(fù)數(shù)，如果你想把嘔吐的后果也考慮進(jìn)去的話，而奶油甜筒則具備高得多的正價值。理性人當(dāng)然會選擇甜筒來讓最后的利益也為正。

可惜周圍的現(xiàn)實反復(fù)襯托出這假設(shè)的無力。在金燦燦的廣告面前，我們往往對自己的定力過于自信了。在看似自主的購買意愿背后，往往隱藏了許多潛意識因素，影響著最后決定的形成。近些年，一些愛好廣泛的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始和認(rèn)知科學(xué)家套近乎，悄然興起了一個叫做“神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的研究領(lǐng)域，旨在從人的神經(jīng)系統(tǒng)運作原理中挖掘那些潛藏的因素，看它們?nèi)绾斡绊憘�人的經(jīng)濟(jì)行為。

認(rèn)知科學(xué)家對人“做決定”的過程有一些獨特的視角。他們并不徹底拋棄前面經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出的三步走戰(zhàn)略，而是在這個基礎(chǔ)上進(jìn)一步探尋是什么決定了每個選項后面的附加價值。在他們眼中，每個人對大便的判斷可以是不一樣的，尤其是那些容易接受心理暗示的家伙，在廣告轟炸之后把它視為無價之寶也說不定。至于是什么樣的神經(jīng)機(jī)制導(dǎo)致了這種價值觀的差異和改變，正是認(rèn)知學(xué)領(lǐng)域的熱門話題之一。

好，不開玩笑了，我們放過可憐的大便，來看一種厲害的機(jī)制——注意力，是怎樣改變?nèi)说娜∩岬陌�。我們或多或少都有被狡猾商家牽走注意力的時刻。盡管雜志里的彩色插頁看起來只是充充門面，有時甚至被我們有意避開，可它們卻具有一種奇怪的力量。偶爾會有一兩則鮮艷插圖引誘人走神，讓我們的閱讀中斷一小下；或者悄悄跑到腦海深處，在下次逛超市時猛然蹦出來提醒我們，啊這個洗衣液好眼熟呀。