隨著生活水平的提高，一些消費(fèi)者對商品有了“情感性、符號性”的要求，他們注重精神的愉悅，看重商品的附加值。

　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們常常會去購買能維護(hù)他們所期望的自我觀念的品牌。比如，一位男士鐘愛“阿瑪尼”，他希望自己的氣質(zhì)風(fēng)度能呈現(xiàn)出阿瑪尼式的“隨意優(yōu)雅”；一位女士喜歡“香奈兒”，她追求高雅、簡潔的個人形象，這就是“通過品牌向他人展示自我”。

　　袁軍教授認(rèn)為，名牌消費(fèi)一方面滿足了人們對自我認(rèn)可和外部認(rèn)可的需求；另一方面，也反映了人們存在“易受暗示”傾向，比如廣告效應(yīng)等。需要指出的是，“名牌”都有其文化沉淀，人們想要擁有名牌物件是合理的心理需求。不過，對于那些過分崇拜名牌的人來說，他們可能有一個價值模式：支撐他們自尊心的因素，是來自于他人的認(rèn)可。從某種角度上說，消費(fèi)者要樹立對自己的評價體系，在消費(fèi)方面要增加個體的滿意度，獲得自己內(nèi)在的認(rèn)同和心理的平衡。

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