說到消費習(xí)慣，有些人揮金如土，有些人一毛不拔。最近，美國斯坦福大學(xué)的科學(xué)家通過試驗發(fā)現(xiàn)，這兩種極端的消費觀可能源自于人體大腦結(jié)構(gòu)差異的影響�？茖W(xué)家表示，人的大腦中存在著享受購物樂趣的區(qū)域以及體會付款痛苦的區(qū)域。如果一個人大腦中的“享樂區(qū)域”特別活躍，那么他很可能會是一個花錢如流水的“大花灑”;反之，如果一個人的 “痛苦區(qū)”特別敏銳，那么他很可能就是那種斤斤計較的“小氣鬼”。

在此之前，科學(xué)家已經(jīng)確定人類大腦中負(fù)責(zé)感受喜怒哀樂等不同情緒的神經(jīng)區(qū)域。在此基礎(chǔ)上，科學(xué)家展開進(jìn)一步深入研究，希望能夠找到大腦內(nèi)部的“購物中心”，從而解開“大花灑”和“小氣鬼”之間消費觀念大相徑庭的謎團(tuán)。

核磁共振成像技術(shù)發(fā)現(xiàn)：大腦活動差異明顯

從利益角度考慮，經(jīng)濟(jì)學(xué)家在傳統(tǒng)上習(xí)慣于假設(shè)消費者所作出的購物決定都是理智的——從理論上說，消費者都是先進(jìn)行思考，然后再進(jìn)行消費。消費者決定不買一件奢侈品，是因為他認(rèn)為這筆錢可以花在更有價值的地方。

然而，即使是最理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也承認(rèn)在現(xiàn)實生活中，消費者的思考模式要復(fù)雜得多。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·史密斯所提出的警告，大腦的“公正的旁觀者”也必須和“激情”博弈。去年，在對消費者的購物沖動進(jìn)行深入研究后，卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家研發(fā)出了一套他們稱之為“小氣鬼-大花灑”的消費習(xí)慣測量指標(biāo)。但是，類似的研究必須建立在消費者不隱瞞自己消費行為的基礎(chǔ)上。為此，最近，卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家與美國斯坦福大學(xué)的研究人員合作，利用核磁共振成像技術(shù)(MRI)對志愿者進(jìn)行腦部掃描。

在試驗中，研究人員給志愿者每人發(fā)40美元的現(xiàn)金，他們可以用來選擇購買一些小家居用品、小電器、書籍或者DVD等。首先，研究人員向志愿者展示一件商品的圖片，然后再展示報價，再由志愿者決定是否購買。在這個過程中，研究人員通過MRI監(jiān)測志愿者的大腦活動情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在作出買和不買兩種決定的時候，志愿者的大腦活動存在清晰明顯的差異。

該項研究負(fù)責(zé)人、斯坦福大學(xué)心理學(xué)家布賴恩·納斯頓教授表示：“這種差異的明顯程度讓我們非常驚訝，我們甚至可以根據(jù)消費者在作決定之前幾秒鐘的大腦活動情況，來準(zhǔn)確預(yù)測他們究竟會不會購買商品。”